19 мая на юбилейном 25 Российском Интернет Форуме агентство digital-фарммаркетинга Medcraft и представители фармкомпаний провели третью встречу Дискуссионного клуба Pharma&IT под эгидой Российской ассоциации электронной коммуникации (РАЭК).
За круглым столом собрались представители ряда ключевых игроков фармрынка — Dr Reddy’s, «Гедеон Рихтер», Stada, Gilead, Solopharm, Атрапак, Innothera, Фармасинтез, Петровакс. Модератором выступил коммерческий директор Medcraft Илья Бердников. Публикуем небольшую выборку интересных моментов Встречи.
Лейтмотивом программной части стала неординарная работа с аудиториями фармбрендов — врачами, пациентами и фармацевтами — в эпоху перегрузки каждой из них цифровыми коммуникациями. Мнения экспертов по поводу онлайн-мероприятий разделились: старший продакт менеджер направления флебология в Innothera Марк Подгорный высказал мнение, что замены полевых сотрудников не происходит даже при всем изобилии вебинаров и прочих онлайн-ивентов. Руководитель по медицинскому цифровому маркетингу, Россия и СНГ в Dr Reddy’s Екатерина Саввина отметила, что сами врачи называют именно онлайн-мероприятия, а не визиты медицинских представителей, каналом, оказывающем наибольшее влияние при принятии решения о выписке препаратов. Опыт ток-шоу Медзнат Dr Reddy’s, о котором Екатерина рассказала в части докладов Встречи, показал, что, вопреки общепринятому мнению, можно провести успешную конференцию под собственным брендом без участия ассоциаций — но важно прикладывать усилия и продумывать интересные форматы, потому что аудитория врачей «перегрета» активностями, направленными на них.
Еще одним поводом для дискуссии стала возможность корректно отслеживать пациентов с помощью соцпроектов. Директор по маркетингу Solopharm Дмитрий Шляхов заметил, что по метрикам категория Здоровье не входит в категорию самых просматриваемых (это Транспорт, Развлечение и т.д.), и на помощь маркетологам приходят формат социальных проектов, где проще отследить пользовательскую активность. Из важных компонентов в подготовке таких проектов спикер отметил инвестиции в продвижение, много интерактивных элементов (тесты, виртуальный помощник и т.д.). Интересный инсайт — по опыту проектов glaucoma.ru и neuroanatomia.ru, пациенты воспринимают короткие видео, снятые прямо в клинике на камеру телефона лучше, чем постановочные видео в студии.
Наталия Власенко, управляющий директор MedCraft поделилась тремя успешными кейсами по продвижению рецептурных препаратов с помощью социальных проектов — вместе с экспертом обсудили, что важно делать, чего не делать, и какие смыслы зашивать при подготовке контента.
Тема, вызвавшая наибольшую дискуссию и полярность мнений за Круглым столом — развитие электронной коммерции в фармотрасли. Руководитель отдела бизнес-аналитики ПетроваксФарм Арон Шахвердов отметил, что сегодня онлайн-продажи фармпрепаратов составляют не более 7-8%, и важно сознавать, что эта доля не играет роли в PnL компании. Важно прилагать все усилия для того, чтобы цифровые каналы позволили эту долю нарастить и спрогнозировал рост до 15% онлайн-продаж для ОТС и ниже для рецептурных препаратов в течение двух лет. Директор по маркетингу Атрапак Владимир Стегний отметил, что бездумное калькирование трендов FMCG, которое происходит сейчас, не приведет к положительным результатам: важно понимать специфику нашего рынка (к примеру, сегодня аптеки являются не звеном, а конечным пунктом, местом выдачи).
Директор по цифровому развитию Сбераптеки Роман Тузов заметил, что фарминдустрия догоняет общие тренды е-кома в доставке и диджитал продвижении. Эксперт рассказал, что появилось большое количество приложений вокруг темы «лекарств», которые активно захватывают внимание пользователей и начинают максимально монетизироваться. По мнению Романа, mobile first — тренд, который будет главенствовать на рынке в ближайшие 1-2 года. Расти будут те компании, которые смогут перейти на диджитал-360 и будут создавать нестандартные подходы в области контента, спецпроектов и инфраструктуры. Особое внимание, по мнению эксперта, стоит уделять своим продуктовым решениям (в частности мобильным приложениям и мобильной версии сайта), а также эффективному привлечению пользователей из поисковых систем в «чувствительных тематиках».
«Безусловно, диджитал командам нужно быть готовыми и быстро реагировать на новые внешние ограничения, с которыми сталкивается рынок. Наиболее наглядный пример — ужесточение политики конфиденциальности (как в случае с последним обновлением Apple) и возросшая в связи с этим конкурентная борьба за платежеспособную», — добавил Роман.
Эксперты спорили о том, какие категории препаратов вернулись, а какие не смогли вернуться на уровень 2017-2019 года и о причинах снижения выписки и продаж RX-брендов. Важный момент отметил Арон Шахвердов: в пандемийный 2020 год фарма вновь активно обратилась к TV-рекламе. По оценке эксперта, те бренды, которые, не появляясь в телевизоре предыдущие 2 года и довольствуясь диджиталом, вышли на TV, показали кратный рост по сравнению с аналогичными брендами, что использовали только диджитал-продвижение. Поэтому Арон рекомендует работать фарме в связке цифра+классические маркетинговые инструменты. С ним соглашается Владимир Стегний, отмечая необходимость делать маркетинг-360, не забывая и про наружку, и про радиоканалы. Стратег по цифровому маркетингу Антон Спирин отметил, что в построении имиджа и доверительного отношения диджитал-канал есть и будет доминирующим.
Старший бизнес-партнер по омниканальному маркетингу Stada Ксения Серегина среди трендов, на которые надо обратить внимание, упомянула развитие культуры блоггерства среди врачей в Instagram и YouTube. По наблюдениям эксперта, блоггеры с большим количеством подписчиков зачастую имеют меньшую откликаемость, чем региональные лидеры. Интернет-маркетолог фармкомпании Фармасинтез Игорь Лубков рассказал, что при подготовке роликов от лидеров мнений он предпочитает придерживаться стратегии когда «один ролик закрывает сразу несколько базовых потребностей конечных потребителей (пациентов)». ГК Фармасинтез в последнее время становится всё более заметным игроком на коммерческом рынке и активно инвестирует как во врачебное, так и в пациентское продвижение.
По вопросу О2О руководитель отдела цифрового маркетинга компании «Гедеон Рихтер Фарма» Глеб Похитонов отметил, что ОФД-данные, как первостепенная механика О2О, хороший исследовательский инструмент, но большой проблемой является его скорость и отсутствие маневренности. По оценке эксперта, реально работающие модели О2О мы сможем увидеть через 1,5-2 года. Старший менеджер по цифровому маркетингу Gilead Игорь Дробышев поделился используемой им классификацией метрик омниканального вовлечения. Их эксперт разделяет на 4 группы: количественные показатели взаимодействия в каналах; качественные показатели каналов и контента; показатели вовлечения в коммуникацию бренда и потребителя (Top of Mind, знание по подсказке и другие brand-метрики); бизнес-ориентированные показатели (показатели продаж, ROI/ROMI, стоимость контакта). Игорь отметил, что при оценке эффективности взаимодействия в различных каналах важно приводить контакты к общему знаменателю, например, беря за единицу эффективность очного визита.
