Logo

На РИФ прошла третья встреча Дискуссионного клуба Pharma&IT под эгидой Российской ассоциации электронной коммуникации (РАЭК)

04.06.2021

19 мая на юбилейном 25 Российском Интернет Форуме агентство digital-фарммаркетинга Medcraft и представители фармкомпаний провели третью встречу Дискуссионного клуба Pharma&IT под эгидой Российской ассоциации электронной коммуникации (РАЭК). 





За круглым столом собрались представители ряда ключевых игроков фармрынка —­ Dr Reddy’s, «Гедеон Рихтер», Stada, Gilead, Solopharm, Атрапак, Innothera, Фармасинтез, Петровакс. Модератором выступил коммерческий директор Medcraft Илья Бердников. Публикуем небольшую выборку интересных моментов Встречи.



Лейтмотивом программной части стала неординарная работа с аудиториями фармбрендов —­ врачами, пациентами и фармацевтами —­ в эпоху перегрузки каждой из них цифровыми коммуникациями. Мнения экспертов по поводу онлайн-мероприятий разделились: старший продакт менеджер направления флебология в Innothera Марк Подгорный высказал мнение, что замены полевых сотрудников не происходит даже при всем изобилии вебинаров и прочих онлайн-ивентов. Руководитель по медицинскому цифровому маркетингу, Россия и СНГ в Dr Reddy’s Екатерина Саввина отметила, что сами врачи называют именно онлайн-мероприятия, а не визиты медицинских представителей, каналом, оказывающем наибольшее влияние при принятии решения о выписке препаратов. Опыт ток-шоу Медзнат Dr Reddy’s, о котором Екатерина рассказала в части докладов Встречи, показал, что, вопреки общепринятому мнению, можно провести успешную конференцию под собственным брендом без участия ассоциаций —­ но важно прикладывать усилия и продумывать интересные форматы, потому что аудитория врачей «перегрета» активностями, направленными на них.



Еще одним поводом для дискуссии стала возможность корректно отслеживать пациентов с помощью соцпроектов. Директор по маркетингу Solopharm Дмитрий Шляхов заметил, что по метрикам категория Здоровье не входит в категорию самых просматриваемых (это Транспорт, Развлечение и т.д.), и на помощь маркетологам приходят формат социальных проектов, где проще отследить пользовательскую активность. Из важных компонентов в подготовке таких проектов спикер отметил инвестиции в продвижение, много интерактивных элементов (тесты, виртуальный помощник и т.д.). Интересный инсайт —­ по опыту проектов glaucoma.ru и neuroanatomia.ru, пациенты воспринимают короткие видео, снятые прямо в клинике на камеру телефона лучше, чем постановочные видео в студии. 



Наталия Власенко, управляющий директор MedCraft поделилась тремя успешными кейсами по продвижению рецептурных препаратов с помощью социальных проектов —­ вместе с экспертом обсудили, что важно делать, чего не делать, и какие смыслы зашивать при подготовке контента.





Тема, вызвавшая наибольшую дискуссию и полярность мнений за Круглым столом —­  развитие электронной коммерции в фармотрасли. Руководитель отдела бизнес-аналитики ПетроваксФарм Арон Шахвердов отметил, что сегодня онлайн-продажи фармпрепаратов составляют не более 7-8%, и важно сознавать, что эта доля не играет роли в PnL компании. Важно прилагать все усилия для того, чтобы цифровые каналы позволили эту долю нарастить и спрогнозировал рост до 15% онлайн-продаж для ОТС и ниже для рецептурных препаратов в течение двух лет. Директор по маркетингу Атрапак Владимир Стегний отметил, что бездумное калькирование трендов FMCG, которое происходит сейчас, не приведет к положительным результатам: важно понимать специфику нашего рынка (к примеру, сегодня аптеки являются не звеном, а конечным пунктом, местом выдачи).



Директор по цифровому развитию Сбераптеки Роман Тузов заметил, что фарминдустрия догоняет общие тренды е-кома в доставке и диджитал продвижении. Эксперт рассказал, что появилось большое количество приложений вокруг темы «лекарств», которые активно захватывают внимание пользователей и начинают максимально монетизироваться. По мнению Романа, mobile first —­ тренд, который будет главенствовать на рынке в ближайшие 1-2 года. Расти будут те компании, которые смогут перейти на диджитал-360 и будут создавать нестандартные подходы в области контента, спецпроектов и инфраструктуры. Особое внимание, по мнению эксперта, стоит уделять своим продуктовым решениям (в частности мобильным приложениям и мобильной версии сайта), а также эффективному привлечению пользователей из поисковых систем в «чувствительных тематиках». 



«Безусловно, диджитал командам нужно быть готовыми и быстро реагировать на новые внешние ограничения, с которыми сталкивается рынок. Наиболее наглядный пример —­ ужесточение политики конфиденциальности (как в случае с последним обновлением Apple) и возросшая в связи с этим конкурентная борьба за платежеспособную», — добавил Роман.



Эксперты спорили о том, какие категории препаратов вернулись, а какие не смогли вернуться на уровень 2017-2019 года и о причинах снижения выписки и продаж RX-брендов. Важный момент отметил Арон Шахвердов: в пандемийный 2020 год фарма вновь активно обратилась к TV-рекламе. По оценке эксперта, те бренды, которые, не появляясь в телевизоре предыдущие 2 года и довольствуясь диджиталом, вышли на TV, показали кратный рост по сравнению с аналогичными брендами, что использовали только диджитал-продвижение. Поэтому Арон рекомендует работать фарме в связке цифра+классические маркетинговые инструменты. С ним соглашается Владимир Стегний, отмечая необходимость делать маркетинг-360, не забывая и про наружку, и про радиоканалы. Стратег по цифровому маркетингу Антон Спирин отметил, что в построении имиджа и доверительного отношения диджитал-канал есть и будет доминирующим.





Старший бизнес-партнер по омниканальному маркетингу Stada Ксения Серегина среди трендов, на которые надо обратить внимание, упомянула развитие культуры блоггерства среди врачей в Instagram и YouTube. По наблюдениям эксперта, блоггеры с большим количеством подписчиков зачастую имеют меньшую откликаемость, чем региональные лидеры. Интернет-маркетолог фармкомпании Фармасинтез Игорь Лубков рассказал, что при подготовке роликов от лидеров мнений он предпочитает придерживаться стратегии когда «один ролик закрывает сразу несколько базовых потребностей конечных потребителей (пациентов)». ГК Фармасинтез в последнее время становится всё более заметным игроком на коммерческом рынке и активно инвестирует как во врачебное, так и в пациентское продвижение.



По вопросу О2О руководитель отдела цифрового маркетинга компании «Гедеон Рихтер Фарма» Глеб Похитонов отметил, что ОФД-данные, как первостепенная механика О2О, хороший исследовательский инструмент, но большой проблемой является его скорость и отсутствие маневренности. По оценке эксперта, реально работающие модели О2О мы сможем увидеть через 1,5-2 года. Старший менеджер по цифровому маркетингу Gilead Игорь Дробышев поделился используемой им классификацией метрик омниканального вовлечения. Их эксперт разделяет на 4 группы: количественные показатели взаимодействия в каналах; качественные показатели каналов и контента; показатели вовлечения в коммуникацию бренда и потребителя (Top of Mind, знание по подсказке и другие brand-метрики); бизнес-ориентированные показатели (показатели продаж, ROI/ROMI, стоимость контакта). Игорь отметил, что при оценке эффективности взаимодействия в различных каналах важно приводить контакты к общему знаменателю, например, беря за единицу эффективность очного визита. 

Другие материалы:
만나서 반갑습니다! Корейские компании на РИФ 2021
РИФ.Новости
Директор РАЭК встретился с участниками проекта «ТопБЛОГ»
РИФ.Новости
Что такое телевидение в современных реалиях? Что с ним будет происходить в будущем?
РИФ.Новости
Партнеры
Организационные партнеры
РАЭК
Организатор
РОЦИТ
Организатор
Минцифры
При поддержке
Специальные партнеры
Яндекс
Организационный партнер
Лаборатория Касперского
Партнер компьютерной безопасности
RU-CENTER
Официальный регистратор
Координационный центр .РФ/.RU
Партнер
Skillbox
Образовательный партнер
Медиалогия
Аналитический партнер
Официальные партнеры
Rutube
Официальный видео-партнер
Партнеры
Kokoc Group
Digital партнер
BelkaCar
Каршеринг партнер
AGIMA
Партнер забега
Стэлмас-Д
Партнер воды
FITMOST
Спортивный партнер
Glove.me
Фэшн партнер
Botrois
Фэшн партнер
Генеральные информационные партнеры
Gallery
Digital-оператор N1
ТАСС
Официальное информационное агентство
Novikov TV
Премиальное индор-телевидение
Коммерсантъ
Официальное деловое издание
BFM.Ru
Официальное деловое радио
Эхо Москвы
Официальное радио
Информационные партнеры
Экспоненты
ЮKassa
Экспонент
LuckyAds
Экспонент
eLama.ru
Экспонент
Inside
Экспонент
Стэлмас-Д
Экспонент
Skillbox
Экспонент
Юздеск
Экспонент
AGIMA
Экспонент
Координационный центр .РФ/.RU
Экспонент
MEDIASOFT
Экспонент
Мультимаркет
Экспонент
HelloFactory
Экспонент
inDJ
Экспонент
I-ON Digital
Экспонент
J2C
Экспонент
KSEEK
Экспонент
LILYCOVER
Экспонент
MIRINAE
Экспонент
MOIBA
Экспонент
OLIM PLANET
Экспонент
SMART DIAGNOSIS
Экспонент
SPACE AD
Экспонент
SberCloud
Экспонент
Партнеры по организации мероприятия
Friends Events
Официальное event-агентство
Ruvents
Регистрационный партнер
RUNET-ID
Календарь IT-событий
Гуси-Лебеди
Партнер по веб-разработке